Фирменный стиль

Фирменный стиль сегодня является одним из основных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль — комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке. Ежедневно каждый человек видит около 1500 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе и на элементах фирменного стиля, но, по статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как он предварительно увидит, как минимум, 18-20 рекламных обращений вашей фирмы. Для того, чтобы потребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, опытные рекламодатели делают их в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации компании называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение — фирменный стиль.

Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой организации являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 — с окном и без окна), факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях). Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

Для того, чтобы при выборе исполнителя для разработки фирменного стиля сделать верный выбор:

Реальных профессионалов, способных выполнить ваш заказ на высоком уровне, крайне мало. Прежде всего, Вам следует исключить из рассмотрения все фирмы, нацеленные на производство — это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии видеомонтажа, архитектурные бюро. Сомнительными могут быть студии веб-дизайна, PR-агентства, и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все). Оставшиеся исполнители — это дизайн-студии и креативные рекламные агентства. Этих исполнителей Вы можете найти на специализированных выставках, в профессиональных каталогах по графическому дизайну, по рекомендациям тех компаний, для которых уже был успешно разработан фирменный стиль.

Сложно приводить какие-то точные расценки на разработку фирменного стиля, т.к. все зависит от объема вашего заказа, сроков его исполнения, а, самое главное — от уровня и имиджа исполнителя. Чтобы не путать, не рискнём приводить даже ориентировочные цены на разработку базового пакета фирменного стиля. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить 50000—100000$, а в западной топ-студии — более миллиона долларов. Так, например, предварительные маркетинговые исследования, разработка фирменного стиля и ребрендинг компании BP (Landor Associates) стоили более 7 млн. долл. Цены менее 1000$ даже в России не стоит воспринимать всерьез, т.к. на хорошую работу при таких условиях вам вряд ли стоит рассчитывать. Хотя из каждого правила бывают исключения, так, например, корпорации Nike разработка ее логотипа обошлась в 35$ (его автором была студентка), а компания Cоса-Соla вообще является рекордсменом — она не потратила на первую редакцию своего логотипа ни цента, т.к. он был нарисован в конце 19 века ее главным бухгалтером в часы досуга. Так сколько же вашей компании следует платить за разработку фирменного стиля? Вы должны уточнить бюджет на этот проект у своего руководителя, но имеет смысл предварительно сориентировать его по сложившемуся на сегодня уровню цен на рынке и постараться объяснить, за какую сумму можно привлечь к работе исполнителя требуемого уровня.

Постараемся кратко сформулировать порядок основных действий при размещении заказа на разработку фирменного стиля:

При наличии у вашей организации достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями и провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах. Организация оплачиваемого тендера увеличит расходы вашей фирмы примерно в 3—5 раз, организация и опрос одной репрезентативной фокус-группы обойдется примерно в 1000—1500$. Рекомендуемое количество фокус-групп — от 3 до 5. К участию в тендере лучше приглашать не более 3—4 исполнителей. Неоплачиваемые тендеры проводить не имеет смысла, т.к. сильные исполнители крайне редко принимают в них участие, а от слабых толку не будет — вы лишь потеряете время.

Фирменный стиль — не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Если Вы, не дай бог, ударитесь в нескромное самовосхваление — потребители отвернутся от Вас. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным — именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым Вы наверняка обеспечите себе успех.

После завершения разработки логотипа и фирменного стиля и подачи логотипа (товарного знака) на регистрацию начинается не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап нельзя завершить, потому что имя ему — жизнь. Может быть, Вам кажется, что логотип и фирменный стиль будут жить сами собой? Это ошибочное мнение. Для того чтобы логотип и фирменный стиль действительно стали лицом вашей фирмы или ваша торговая марка стала брэндом — им необходимы вера, поддержка, а также правильное и постоянное использование. После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно чтобы не только все те, кто принимал участие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику! Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирменному стилю и привести компанию к успеху. Как сказал Акио Морита, "компании, которые достигли в стране наибольшего успеха, — это те компании, которые сумели создать веру в единую судьбу у всех работников и акционеров". Вера, поддержка и правильное использование логотипа и фирменного стиля —  три кита, которые помогут сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму — уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого ваша компания решила разработать свой логотип и фирменный стиль.

все статьи